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兩極分化,超細分需求挑戰升級

——2019年珠寶行業發展現狀分析(上)

2019-12-17 8:39:24 來源:中國礦業報 本報記者:劉烜

mlb棒球比分直播大谷 www.ecrsv.com.cn 1920年,美國賓夕法尼亞大學經濟學家喬治·泰勒提出一種形象描述市場走勢的理論——裙邊理論。這個理論指出,當經濟增長時,女性普遍選擇穿著短裙,且裙邊向上收起,此時股市也隨之上揚;相反,當經濟不景氣時,女性普遍穿著長裙,且裙邊向下降,此時股市也隨之走低。

經濟關裙子什么事?或許,這位經濟學家想要告訴我們:時尚其實一點也不膚淺,它具有高瞻遠矚的一面,不僅可以洞悉市場,還可以告知人們未來的生活形貌。

作為時尚消費的一部分,珠寶首飾具有相同的屬性。受到國內經濟放緩和中美貿易摩擦的影響,2019年國內珠寶消費呈現連續下降的趨勢。據商務部和國家統計局發布的“2019年前三季度我國消費市場運行情況”和“2019年前三季度社會消費品零售總額”顯示,前三季度我國金銀珠寶的零售總額為1938億元,銷售增速較上年同期回落8.1個百分點。在剛剛結束不久的2019國際珠寶展和中國珠寶產業資本論壇上,人們同樣感受到些許寒意,更有珠寶從業人員稱“寒冬將至”。

然而,任何事物都有它的兩面性。雖然今年國內珠寶市場的銷售增速放緩,但是面對國內外復雜多變的經貿環境,依然有不少珠寶企業的營業收入實現平穩增長。市場的兩極分化正悄悄傳遞著行業新發展的信號。伴隨著人們消費習慣、偏好的改變,未來行業發展方向和趨勢正逐漸浮出水面。

珠寶企業業績顯著分化,消費者品牌意識逐漸提升

“2018年,品牌運營型企業平均營業收入123.3億元,同比增長24.16%,其中,珠寶類業務平均營業收入97.7億元,同比增長8.31%;生產批發型企業平均營業收入73.0億元,同比下降18.89%,其中,珠寶類業務平均營業收入69.1億元,同比下降14.80%。”在中寶協基金最近發布的《2019年A股珠寶上市公司研究報告》中,對國內兩類主要珠寶企業的經營情況進行了重點分析。

規模珠寶零售品牌是珠寶行業發展的晴雨表,他們的數據可以向人們傳遞行業發展的信號。據了解,在整體發展環境不利的情況下,我國A股珠寶上市公司中的品牌運營型企業營業收入穩定,并且實現同比增長。而生產批發類企業則因規模較小、競爭激烈,且受到國外訂單銳減等因素的影響,多數出現虧損。報告顯示,2019年上半年,兩種不同業務類型的珠寶公司分化進一步加劇。其中,生產批發型企業平均營業收入下降86.4%,從2018年上半年的53.3億元,降至2019年的7.2億元,同時財務支出大幅提升。與此同時,品牌運營珠寶企業內部出現分化。2019年的上半年,營業收入和凈利潤都實現上漲的是老鳳祥和周大生,從凈利潤規模上來看已和其他企業拉開差距。

中寶協基金付堯分析認為,這些能夠在復雜市場環境中取得優秀業績的珠寶企業具有幾個共同特點:首先是在渠道數量上占據優勢,能夠形成規模效應。這些珠寶企業在著力發展自有品牌的過程中,既增強了自身對商品的控制力,又擴大了品牌的市場影響力,同時增強整個供應鏈體系的協同效能。例如,龍頭公司中的老鳳祥,其全國門店數量已超過3500家,位列第一,渠道規模優勢凸顯。其次是核心團隊保持長期穩定狀態,確保企業的發展理念和長期的戰略能夠得到很好的貫徹和執行。第三是這些企業始終專注主業,沒有分散更多的精力在多元化業務上。

此外,品牌運營型企業優秀的業績也讓珠寶從業人員意識到消費者的品牌意識正在逐漸提升。越來越多的消費者愿意選擇質優、款式新穎且售后有保障的珠寶商品,而這些也正是品牌運營型珠寶企業的優勢所在。

鉆石市場出現結構性分化,低層級、非婚嫁市場潛力凸顯

幾個世紀以來,鉆石都是愛情與承諾的象征。在現代傳統婚戀中,鉆石更是成為訂婚和結婚時的重要信物。近年來,我國鉆石市場規??燜僭齔?。據上海鉆石交易所統計,2007年至2018年,我國的鉆石市場規??燜僭齔?,從10.7億美元增長至57.8億美元。但是,2019年全球鉆石出現明顯的下行趨勢,全球毛坯鉆石貿易量(1月~8月)和成品鉆石貿易量(1月~8月)均有不同程度的減少。據深圳愛迪爾珠寶股份有限公司副總經理蘇文泉介紹,2019年上半年鉆石價格降幅明顯,其中30分鉆石價格同比變化約-11%、50分鉆石價格同比變化約-5%、1克拉鉆石價格同比變化約-4.5%、3克拉鉆石價格同比變化約-11%。

而反應到國內的鉆石消費市場則是銷售額的負增長。根據國家統計局2019年上半年國內鉆石珠寶消費相關數據顯示,限額以上金銀珠寶類商品零售總額為-2.1%,部分上市公司鉆石鑲嵌飾品總銷售額平均增長率為-8.96。

但是,蘇文泉也表示,2019年上半年主攻不同層次市場的珠寶企業銷售額有增長情況,即相對低端的鉆石首飾銷售額增長率為10%~15%,中高端及以上鉆石的銷售額增長率為-10%~5%??杉?,鉆石市場正在出現結構性的分化,而這一趨勢的出現與我國經濟發達地區結婚率降低以及非婚嫁鉆石消費的興起有著密切的關系。

根據民政部發布的《2019年半年度結婚大數據》顯示,近年來國內總體呈現出“經濟越發達地區結婚率越低”的趨勢,此趨勢在2019年進一步加重。2018年,全國結婚率為7.2%,其中結婚率最高的幾個地區是西藏、青海、安徽、貴州等欠發達地區,而上海、浙江結婚率分別為4.4‰、5.9‰。上海市2019年上半年結婚率為4.35‰,進一步下降。

同時,非婚嫁市場正在不斷升溫。2019年上半年,鉆石生產商協會(DPA)曾進行了一次“鉆石消費者購物行為”調研,旨在全面了解中國鉆石消費者購買天然鉆石的主要動機、需求,以及消費者的購物行為模式。最終,調研發現:“讓他人高興”、“見證自己生命中重要的特殊時刻”和“取悅自己”是最重要的購買動機;“鉆石產品的款式”及“鉆石的特質(4C)”是消費者在選擇鉆石產品時最主要考慮的因素。鉆石飾品消費正由過去的婚戀占絕對主導的“高額低頻”模式,逐漸向“自我犒賞”的“低額高頻”轉化。De Beers集團戰略發展總裁艾斯特·奧伯貝克總結認為,中國非婚嫁鉆飾市場具有大量亟待開發的機會。亞馬遜中國等發布的《數字時代新女性調研報告》顯示,新時代女性與以往相比,在生活方式、就業發展和自我價值實現等方面都展現出與以往不同的性情、獨立與提升,生活與消費方式上品質化、個性化、國際化特征更加明顯。因此,購買小克拉鉆石也成為這一部分獨立女性“取悅自己”的一種方式。

投資類黃金消費持續下降,高附加值小精品黃金首飾受青睞

在黃金消費方面,受經濟下行壓力增大、黃金價格走高等因素影響,國內黃金消費疲軟,黃金首飾、金條、金幣以及工業用金需求均呈下降趨勢。據中國黃金協會官網數據,2019年前三季度,全國黃金實際消費量768.31噸,同比下降9.58%。其中,黃金首飾523.25噸,同比下降2.90%;金條154.95噸,同比下降26.51%;金幣10.90噸,同比下降39.78%;工業及其他79.21噸,同比下降3.28%。

雖然受大環境影響,國內黃金消費有所下降,但是黃金市場整體表現依然是不錯,同時受市場細分化、個性化、多元化消費影響出現了兩極分化的現象。一方面,黃金工藝品、投資類金條金幣消費呈連續下降趨勢,但黃金飾品的消費仍有穩步提升。特別是近3年來,這一趨勢十分明顯。2019年上半年,6家A股珠寶上市公司黃金飾品的銷售額平均值為7033億元,同比增長10.43%。同期深圳數家頭部黃金飾品批發公司銷售額平均增長率約為10%。而在金條消費方面,重點企業及商業銀行仍是金條銷售的主力軍,但三季度價格上漲導致民眾投資者謹慎觀望,重點企業及商業銀行金條銷量也出現下降。另一方面,傳統的普通樣式的黃金首飾消費下降,而具有設計感、科技感、文化內涵的精致小巧的黃金首飾則備受市場青睞。

據夢金園黃金珠寶集團品牌運營官王國鑫介紹,2018年上半年,普貨黃金的市場份額約為75%~80%,然而到了2019年同期則快速下降至50%左右,剩下的一半份額則由3D硬金、古法金、5G、6G黃金占據。同時,區別于傳統普貨黃金飾品按“克重”(金價+工費)的計價模式,硬金飾品、5G/6G黃金飾品等品類更多采取定價銷售,借助產品營銷概念的加持,已經被很多年輕消費群體慢慢認可,并且顯著提升了企業的毛利水平。王國鑫認為,黃金飾品在面臨超細分需求的挑戰下,更輕、更小、更精妙是黃金品牌無法回避的主流剛需。從3D硬金到5G黃金科技,黃金產品被賦予了更優良的性能和更豐富的表現形式, 而古法黃金工藝使文化賦予了黃金產品更豐富的內涵,這也是小型精品類黃金首飾比普貨黃金更受青睞的主要原因。

2019年,珠寶市場的兩極分化和越來越細分的消費領域,無不說明目前珠寶市場的消費偏好正在發生個性化裂變。伴隨著消費群體的偏移和年輕化,消費者對個性、品質、時尚的珠寶消費需求表達愈發凸顯。這些也促使珠寶企業面臨更多的機遇和挑戰,一方面要利用好自身的資源優勢,積極培育定制消費、體驗消費、時尚消費等消費新熱點;另一方面也要在設計、工藝、服務等方面不斷創新融合,從而在越來越激烈的市場競爭中取得更加優異的成績。(未完待續)

網站編輯:宮莉

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